出版物字号、医药广告与受众权益

> 7月5日的《光明日报》刊登了一则记者报道，标题是“出版物字号，该立规矩了”。这篇报道说：现在的各种出版物，特别是报纸杂志，字越来越小。有些面向青少年的报刊，大量采用6号字，对青少年的视力健康十分有害。记者为此查阅了国内现有的文件，发现虽然对出版物有这样那样的规定，但对字号大小尚无规范，因此“吁请有关部门尽快对出版物上的字号做出规定。”
这篇报道反映的“小字”问题，的确不是一件小事，尤其是那些以儿童、青少年为对象的出版物，如果使用的字体过小，很可能诱发阅读者的近视，或加剧近视的发展。据一项学生视力的全国调查，1991年—1995年期间，我国中小学生的近视率不断攀升：小学生的近视率从15%上升到20.6%；初中生从35%到49.8%；高中生从50%到65%。正是考虑到这种情况，卫生部、国家教委、全国爱卫会等12个部委于1996年1月联合发出通知，将以后每年的6月6日定为全国爱眼日，号召全社会都来重视、参与、和支持青少年的眼保健工作。就新闻出版部门而言，不仅要做好“爱眼”宣传，还得从我做起，在物化精神产品的时候，多一点“爱眼”意识，不应以牺牲读者视力为代价滥用小字来增加发稿量和广告版面。

其实，出版物的字号大小，并非无章可循。早在1955年，文化部就下发了《关于书籍、杂志使用字体的原则规定》，对出版物的用字大小提出了基本的规范。该规定明确指出：“儿童杂志必须以小四号字或四号字排印为主”、“农民报和儿童报一律不得用小五号字和六号字排印”。据笔者了解，上述规定目前仍然是有效的。既然是有效的，就应该照办，可偏偏有人不守规矩。
这又使我想起了6月《北京青年报》刊登的另一篇反映传媒“不守规矩”的消息，该消息透露，浙江省工商行政管理局对省内41家媒体今年4月份发布的57000多条广告进行了监测，结果发现，药品、医疗广告严重违反《广告法》的占了两成以上。这些违法广告绝大多数集中在报纸的养生保健栏目，电视的医药、医疗信息和广播的求医问药等收费栏目中。该省工商行政管理部门负责人认为，媒体对这些虚假的广告信息把关不严，客观上对违法广告误导公众起到了推波助澜的作用。
上述两篇报道虽然内容各异，但反映了同一个问题：某些传媒的违章操作漠视乃至损害了广大受众的权益。类似的侵权现象还可以举出诸如假新闻、报刊摊派、私自增收有线电视入网费、为了插播广告不按规定完整地转播中央台和省台的新闻节目、往电视剧中搀水分、随意停播或调换节目……等等，所有这些都是与尊重受众权益的要求格格不入的。何为受众权益？从字面上分析，受众权益中的“权”指权利，“益”指利益。因此，受众权益概念实际涉及权利和利益两部分内容，这两部分内容即有联系又有一定的区别。概略地说，人们作为大众传媒的读者、听众和观众所普遍具有的各种正当的、合理的要求都可以称之为受众利益。例如，作为读者、听众和观众，人们要求媒体传播的广告真实可信，因此，媒体广告是否真实，便直接影响到受众的利益，而不仅仅事关传媒自身的形象和信誉。受众权利则是获取和维护受众利益的一种手段，是受众为了获得某种合法利益而向媒体或他人提出合理要求的资格与行为自由，这种资格或行为自由可以得到法律、舆论或社会习惯的维护与支持。

我国引入现代新闻学研究以后，即有学者论及读者（当时的受众）权益问题。例如，国内新闻学的开山祖徐宝璜先生在1919年出版的《新闻学》一书中提出，“吾国报纸往往将原来五六行即可登完之新闻，‘特别放大’加入很多意见，与利用社会弱点之议论，成一篇洋洋千言痛快淋漓之大文章。是证明其不知新闻为何物也，否则为有意剥夺阅者之权利。”他认为，记者若把个人意见混杂在新闻内，将使“脑筋简单者不能识别，无不被其迷惑，以意见为事实而失其主张之自由矣。即能识别者，须于长篇中寻出五六行之新闻，亦觉太不经济矣”。
但是，从总体上看，我国的新闻学与后来兴起的传播学研究，对受众权益的讨论还是十分零散的，这一方向上的理性思考，主要是沿着传媒应当关心和满足受众需要这种思路展开的。诚然，中外学术界经常用“需要”来定义和说明“利益”，因此，关于受众需要的讨论，在某种意义上也就是在讨论受众的利益。但细究起来，受众利益并不完全等同于受众需要，因为受众需要强调的是受众对传媒服务所持有的正面的要求，而受众利益概念则不但意味着受众对传播资源有所需求，亦隐含着这种需求不得被传媒或其他组织、个人非法剥夺和侵害。在现实生活中，倘若某种需要可以始终无碍地得到自我满足，则这种需要往往无须称之为利益。只有那些有赖法律、行政手段或社会舆论的调整和保障，方能顺利实现的需要，才会进入利益的范畴。因此，受众利益概念较之受众需要概念更多地强调了传媒与受众之间、受众与其他组织或个人之间，在分配、获取和享用传媒资源方面可能存在的冲突和矛盾，也更突出了他人、社会、国家对于传播资源的享用者所应承担的责任和义务。如果从法治的视角考察大众传播资源的供给与消费，那么，受众权益不论是作为一个概念抑或一类研究主题，都是受众需要概念所无法替代的。

目前，国内已经有了专事保障大众传播者合法权益的组织——维护新闻工作者合法权益委员会，该会是中国记协的专门性工作委员会。它的成立，固然得利于大众传媒能够通过组织化的手段，有效地集中、表达和争取自身的利益；但更重要的是，大众传播者的权益得失，必然关系到大众传播资源享用者即受众的利益增减，甚至对更大范围的公共利益和民主权利产生深远的影响，从这一角度分析，通过组织的手段维护大众传播者的合法权益，亦是增进受众权益所要求的。然而，大众传媒作为现代社会的一个举足轻重的信息产业，也有着自身的利益；有的媒体在追求经济效益最大化的过程中，可能会降低自律水准，忽视乃至损害受众的利益。某些素质低下，缺乏职业道德的媒体从业人员，也会滥用其手中的职权侵害受众的利益。因此，社会各界在大力支持媒体依法履行自己的职责，维护媒体工作者合法权益的时候，也应考虑对广大受众的合法权益及予必要的关护和保障。笔者认为，我们至少应该在以下几个方面有所作为：
其一、在新闻职业道德教育中增加有关尊重和维护受众权益的内容，不能幻想大众传播者天生具备维护受众权益的系统认识与坚定意志，这种认识与意志是在正确的职业道德教育、严格的业绩评估机制和持续的服务实践中逐渐成熟的；其二、在行业管理规章中，不仅要有禁止侵害受众权益的具体规定，还应设立相应的处罚条款，以提高行业管理规范的有效性和权威性，有关行政管理部门也应对各种侵害受众权益的传媒违法行为进行及时的纠正和查处。其三、基层群众性自治组织和消费者协会、工会、妇联、共青团、老年协会等社会团体，应注意通过组织化的手段将各种分散的受众意见和要求集中起来，并将其有序地传达到传媒决策中去，从而使传媒的活动受到各利益相关群体的检验和纠正，形成良好的传播秩序。其四、开展媒介消费教育。目前，许多传媒发达国家已将媒介消费教育纳入了中小学的正规教育内容，以之指导学生如何正确地享用（消费）大众传媒提供的精神产品和服务，培养学生作为一名受众所应具备的选择能力和维权意识。有的部门和组织还采用专题短训班的形式对成年人进行媒介消费教育。近悉北京市消协正倡导并开始实施一项“国民消费教育”实施方案（试行），这里所说的“国民消费”，还主要是指日用物质产品的消费，如果能将其延伸到精神产品尤其是大众传播产品的消费教育，无疑将更有意义。

总而言之，在我们这样一个拥有数亿受众的传媒消费大国，如何维护受众之权益，完全有资格成为一个值得详加讨论，需要认真对待的公共话题。（原文载于《中国报刊月报》，1999年第9期，24-25页）