受众参与——广播电视传播的大趋势

> 近年来，受众参与在国内广播电视的传播实践和理论研讨中留下了清晰的印迹。至少在节目编播评议领域，视听者参与的基本轮廓正缓缓出现，各地的听众、观众已经不同程度地感受到了参与性节目的魁力。
我们广播电视事业的宗旨是全心全意为人民服务。尊重受众参与传播的权利并为之积极地创造实现的条件，本是广播电视工作的应尽之责。但是，在相当长的一个时期，我们缺乏对受众权利的思考，极少将受众作为权利主体予以全面深入的考察，因此在受众参与方面的建树滞缓且时有反复。党的十一届三中全会之后，改革的大潮给中国社会的经济生活、政治生活和文化生活带来了强大的活力。公民的权利观念也随之增强了，传播界由此获得了受众参与的原动力。与此同时，对外开放和交流使国内广播电视界的从业人员们眼界洞开，大家开始学习借鉴国外同行们包括受众参与在内的符合传播规律的业务技巧和传播理论，并根据国内的实际尝试着将其拿来为我所用。另一方面，我国广播电视的传播市场进人80年代之后已经覆盖了国内的大部分地区，听广播看电视成了人们日常的生活内容之一，频繁的传播消费逐渐培养起人们积极参与传播的心理素质。于是，一股视听者参与的潮流应运而生，登上了广播电视传播的历史舞台。
目前广播电视领域的受众参与实践，主要集中在节目采编播与视听者评议两个方面。在节目采编播这方面，如从内容上区分，主要有新闻性参与、娱乐性参与、服务性参与三种情况。新闻性参与是公民就某些新闻时事、社会问题，通过广播电视向听众观众表达阐述自己的观点、意见、建议或要求。象珠江经济广播电台的《一家之见》、《客论广东》节目，上海电视台杂志型电视新闻专栏节目《新闻透视》中的《大家谈》、《观众中来》、《我与上海》等栏目，就具有较强的新闻性参与色彩。娱乐性参与则是人们作为听众或观众加入电台和电视台各类文娱节目的采编播过程。各地电台和电视台举办的点播类音乐戏剧节目，知识智力竞赛、竟猜、游戏节目，为娱乐性参与提供了众多的机会。服务性参与是指听众、观众作为服务者或受益者参与广播电视的各类服务性节目，提供咨询，解答知识，交流经验，互通信息。
如从参与形式上看，受众在节目采编播方面的参与又可分为直接参与和间接参与两种类型。直接参与是电台、电视台运用录音、录像或实况转播，将参与者的音像直接传播给听众和观众。这种参与形式真实生动，富于鲜明的情感色彩和交流气氛。但要掌握一定的专业技术和设备，传播者要有较纯熟的设计组织水平，参与者也需具备起码的参与素质。珠江经济台和吉林市电台设置的《热线电话》、《听众电话》可以说是直接参与的较典型的形式。间接参与是由电台、电视台的传播者（编辑、主持人、播音员）在广播电视中如实地转播、代述听众和观众的函电投诉，并给予相应的处理解答。这种参与形式容量大，操作简便，但感知效果略逊于直接参与，并要求大部分参与者具有一定的文字表达能力。各省市电台、电视台开办的《听众信箱》、《听众之友》、《观众服务台》之类的节目就主要采用了间接参与的形式。
当然，我们不能仅仅从参与形式评估其传播效果。一个好的间接参与型节目可能比一个一般化的直接参与型节目吸引到更多的视听者。各地电台、电视台的传播实践表明，办好一个参与性节目，在采编播这几个环节至少应该明确以下几条原则。
第一，社会效果原则：各种参与性节目的内容和选题应当能够满足人民在政治、经济、文化和社会生活领域内的正当的、迫切的认知需要、参与需要及娱乐需要，引发人们的共同兴趣，产生积极的收听收视效果。
第二，参与自主原则：人们的参与行为是自愿的而非奉命的，言论是自主的而非指定的。这样才真实可信，否则便违背了人们参与的初衷，抽掉了参与性节目的活力。
第三，平等参与原则：要求传播者与参与者之间，参与者同参与者之间平等相待，公平分配表达表现的机会和时间。由于我们的视听格局越来越向着家庭化、个体化方向发展，听众和观众的视听感觉和体验日益敏锐细腻，那种高高在上，发号施令，好为人师的作法极易招致人们的逆反心理，同时也会冲淡人们的参与热情。
第四，广泛参与原则：电台电视台应吸引尽可能广泛的对象参与传播。有领导干部也有普通群众，从不同职业到不同地区，从不同的年龄到不同的利益阶层，广而纳之。这样就可以把参与性节目办得生动活泼，丰富多彩，并充分发挥广播电视在社会协商对话中的重大作用，调节不同的社会利益群体之间的矛盾，使上下之间，党群之间，群体之间相互沟通、理解，发展安定团结的局面。
在受众参与评议方面，目前广播电视界的尝试主要在节目评议和传播者（记者、主持人、播音员等）评议两个领域展开。节目评议的参与就是听众观众通过一定的渠道对电台、电视台的各类播出节自评判议论，发表自己的看法。比如中央电台、中央电视台以及一些省市电台、电视台近年来开展的听众观众评选自己喜爱的、优秀的广播电视节目的活动，吸引了众多的群众参加，获得了丰富的第一手资料。有的电台、电视台还开始动员、征求社会上广大群众对本台工作人员的工作质量、职业道德进行评议监督。例如中央电视台、上海电台、陕西电台曾举办评选优秀节目主持人、优秀播音员的活动，不少电台、电视台也开始设立监督电话．动员社会力量监督举报本台工作人员的违反职业道德的行为。这种受众参与评议的活动，开辟了一条广播电视信息反馈的新渠道，对进一步提高节目质量，促进广播电视工作的改革，开展听众观众研究，都起到了积极的推动作用。
当然，总体上看，国内广播电视受众参与的实践尚有待于进一步深化和完善。不足之处主要表现为：
一、发展很不平衡。有所创树、开风气之先的电台、电视台为数不多，主要集中在北京、上海、广东等地区，其它一些省市台相形之下缺乏创新，步子不大。
二、新闻性参与较为薄弱。对热点内容和群众关心的内容抓得不够，缺乏有一定深度的名牌节目。
三、理论研究滞后。许多同志仍然仅仅把吸引受众积极参与宣传，视为提高宣传效果的手段，而忽略了从权利主体的角度认识受众参与的现实意义。
四、参与层次还有待于从采编播与评议领域向参与决策等更高的层次发展。
另一方面，我们也要看到，广播电视的受众参与的实践活动还要受到社会政治经济发展水平的影响和科学技术水平的制约，它不可能超脱主客观条件孤军深人走得很远，但是有一点是十分明确的：由于前面所言及的那些背景、条件的不断发展、成熟，受众参与已经成为广播电视传播的一大趋势，我们只有积极地投身其中，才能跟上新时期改革浪潮的步伐，更好地完成为广大听众观众服务的历使命。（发表日期：1989年）
(原文载于《中国记者》1989年第9期)