报业受众分析模式及解决路径
上世纪九十年代末期，在一次都市报的年会上，有一位全国知名的都市报老总曾经说过：“我从不做市场调查，我认为我需要的就是读者需要的。”当时听来，一脸的佩服。想想也是，不做市场调查，完全根据自己的意愿办报，居然就能办得红红火火，确实够牛的。可这样的办报理念拿到现在，未免就有点落伍了，或者说，再似这样“关门办报”，报纸非办垮不可。因为，那时的报业市场上为数不多的党报、晚报，还不足以满足人们日益增长的信息需求，而以早报形式出现的都市报以其丰富的内容、精美的版式，迅速填补早报这一巨大的市场空间，市民读早报可选择的余地不大，报纸没有必要过多考虑市民的读报需求，只要生产出来准能畅销。
可是，今天报纸经营环境已经发生了变化。
首先，报纸量的供给由不足向相对过剩转化。目前中国有2000多份报纸在共同争夺传媒市场的份额。
其次，报纸的同质化现象日益严重。内容雷同、面孔相似的报纸在同一市场上展开竞争，低层次、低价位的恶性竞争时有发生。
再次，报纸的消费者正变得更加主动和多元。过去的以办报者为本位的办报模式（办报者办什么样的报纸，读者就看什么样的报纸）正在转移到受众本位化，受众的选择越来越大地影响到报纸的发展。
在这种情况下，报业只有以全新的视角，将企业产品的营销理念和经营模式引入到实际运作中来，注重研究报纸的消费者，根据他们的需要调整版面结构及其内容，才能在竞争中立于不败之地。
报纸受众分析的理论依据
1、迈克尔·波特的五力分析模型及在报业竞争中的运用
1980年迈克尔·波特出版《竞争战略》一书，书中将竞争作为基点，认为在一个行业内，企业间的竞争是你死我活的，企业的赢利水平取决于和竞争对手相比竞争优势的多少，所以，研究行业的竞争水平、识别影响行业竞争水平的因素显得尤为重要。在波特看来，影响行业竞争力的主要有“五力”，即：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及行业内竞争的激烈程度。
作为特殊的行业，报业在逐步市场化的今天，报纸之间的竞争、报纸的赢利水平，同样受到“五力”的制约，只不过这“五力”稍有别于一般的行业（如下图）。
可以看到，随着市场竞争的加剧，越来越多的市场化报纸，在关注政策面变化的同时（政策面具有稳定、长期的特征，变数不大），逐步加大对替代品（电视、广播、互联网以及短信）以及竞争对手的研究，模仿竞争对手而采取的报纸调整行为越来越多（包括价格方面的竞争）。遗憾的是，绝大多数的报纸缺乏对报纸读者的研究，以至于许多成功的都市报在成功的同时并不知道自己的读者需要怎样的信息，对报纸是什么样的态度。而报纸的读者恰恰才是一张报纸生存的关键。试想，一张发行量极低的报纸，一张连生存都成问题的报纸，怎样参与市场化的竞争？所以必须研究市场，研究市场上读者需要什么样的信息，广告客户需要什么样的报纸、怎样的读者。只有从读者的意愿出发组织自己的报纸，并由此为读者带来超额价值（超额=所得—所付），这样的报纸才能吸引读者、扩大发行量，也才能够有效地把凝结在报纸上的读者的注意力，以及由此形成的报纸传播效能传达到广告客户，形成实实在在的赢利能力。
2、报纸的承载量有限，不可能满足所有受众的所有信息需求
有理论认为目前已进入厚报时代，即报纸越办越厚，办厚目的无非就是为尽可能多的读者提供尽可能多的服务，但是报纸无论办得有多厚，你也不可能跟上信息扩张的步伐，也就是说，你不可能为所有的读者提供所有的信息。报纸必须选择一个适合自己的分众市场，在这一市场上充分研究读者的需求，尽量把信息的梳理工作做到极致，这样你不但可以减少成本而且可以增强这一部分受众的忠诚度，而受众的忠诚度对一张报纸来说是至关重要的。
3、如前所述，报纸只能在一个相对分众化的市场上生存，所以一张报纸在其创刊的时候就应当做好正确的定位，即解决你办给谁看的问题。
但是仅仅局限于此是不够的，因为市场在变化，读者的需求在变化，报纸本身也在变化，也有一个发展壮大的问题。最为明显的两点 :一是人们对信息的需求呈现出不同的特点，人们对报纸的需求也有几个层面：信息的需求（了解世界）、愉悦的需求（放松身心）、求知的需求（获得知识）以及成就感（满足精神）的需求。并且，人们对报纸需求的层次呈现递进的态势，报纸在做大做强的过程中必须充分注意到读者信息需求的变化，并根据这样的变化调整自己的战略选择。二是消费者在由大众化向分众化的方向转移。消费者的身份、层次出现明显的差别，而且随着经济的进一步发展，这样的差别存在着进一步扩大的趋势。 2002年1月中国社会科学院《当代中国社会阶层报告》称，目前中国已出现十大阶层：国家及社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务业员工、产业工人、农业劳动者以及城乡无业、失业、半失业者，这些阶层收入不同、文化程度不同，对信息的需求也就不同，报纸必须研究这些不同，确定你是办给哪些人看的，你的目标消费群是哪一些，他们有哪些不一样的需求。
如何进行报纸受众分析
报纸定好位以后，下一步就要根据自己的定位来研究目标读者的需求，看是哪些因素在影响着读者的需求，哪些需求是报纸必须关注的。
1、影响受众行为的主要因素
（1）在影响报纸消费者使用行为的诸多因素中，文化无疑是最具广泛和深刻影响的因素。
文化作为一种内生的价值判断力量，影响并支配着消费者的生活方式，从而影响到人们对报纸的选择。不同的文化背景，不同的文化水平，能够导致人们不同的报纸使用心理和选择行为。能否正确认识不同群体、不同读者的文化差异，决定着报纸的成败。
亚文化是指存在于一个较大的社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。表现为语言、信念、价值观、风俗习惯等的不同，如种族亚文化、民族亚文化、地域亚文化等。亚文化群体的成员不仅具有与主文化共通的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就报纸消费者的选择与使用行为来讲，亚文化的影响更为重要，这种影响甚至是根深蒂固的。
另外，不同的社会阶层也决定人们不同的媒体选择行为，前文已提及，在此不再赘述。
（2）报纸消费者的选择与使用行为也常常受到一系列社会因素的影响，这包括：参照群体、家庭、社会成就等。
参照群体是指对个人的使用态度和行为具有直接或者间接影响的相关群体。它可能是组织的形式，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。如学校、政党、朋友、家庭、邻居；政界名流、商界名人、影视明星、体育明星等。个人的习惯、爱好的形成过程中，群体所具有的影响力起着很大的作用。参照群体对不同的报纸和品牌具有不同的影响力，这种影响取决于两个重要指标：报纸是以公共性消费品还是以个性消费品的形式出现、是以必需品的形式出现还是以奢侈品的形式出现。一般而言，参照群体对于以公共性和奢侈品形式出现的报纸使用更具有影响力。在这种情况下，报纸已经不是真正意义上的资讯解读和阅读享受，而是符号化的身份与地位象征。
大部分的报纸使用行为是以家庭为单位或背景进行的。因此，对个人使用者而言，家庭是最具影响力的参照群体。
社会成就主要通过报纸消费者的社会角色表现出来，报纸消费者所扮演的各类角色都在不同程度上影响着其对报纸的使用选择。不同角色的特征取决于报纸消费者所处的环境以及与之交往的人群。
（3）报纸消费者的个人因素对其选择报纸也起到很大的影响作用，这些因素主要包括年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等等。
报纸消费者的年龄对其报纸使用习惯、偏好的养成具有十分重要的作用。不同年龄由于具有不同的价值观念、认知结构和报纸接触经验，对报纸内容的解读也见仁见智，有时候甚至截然相反。并且，随着年龄的增长，人们的报纸使用偏好会发生转移。
一个人的职业往往直接影响使用者的使用时间、地点以及解读方式。当职业生活在人们的生活中占据的比例越来越大时，与职业相关的报纸由于接近性因素会获得目标人群的优先选择。
在现代社会中，人们有更多的自由度来选择符合自己使用偏好的传媒。报纸消费者选择某一报纸而不是其他，这是由其特定的生活方式、特殊的个性如兴趣、爱好、能力、气质、性格等决定的，并成为其归属某一群体的外在标志。
另外，个人的经济状况决定着其购买力的大小，也决定着其对于广告商的价值的大小。《经济观察报》能够在市场上迅速崛起与能够占有高收入的目标人群有很大关系。
（4）从本质来看，报纸消费者的报纸选择与使用源于心理因素的影响。这些因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等方面。
消费动机的最大特点就是其明确的目的性。每个人都有很多需要，但是需要只有强烈到一定程度才会转变为动机，报纸营销的重要使命之一就是发现目标使用者的需要并将之转化为强有力的使用动机。
报纸消费者学习是指个人用以获得运用于未来报纸选择与使用行为的相关知识及经验的过程。报纸在进行竞争的时候，要注意报纸消费者由于学习而产生的认知成熟度的变化，报纸资讯内容的组织和编排方式要与使用者保持“随动状态”，而不能盲目照搬其他报纸的相关经验。
态度和意见是指一个人对某一报纸积极的、中性的或者消极的感受。报纸营销的主要任务之一就是要培养使用者的良好态度。由于报业的竞争日趋激烈，如果报纸消费者对某一报纸没有一种积极的态度，报纸一般很难获得成功。
2、评价受众行为的几个重要指标
（1）读者选择的概率
如上所述，读者选择一种报纸受其文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素的影响，报纸经营者必须了解目标消费者的欲望、偏好和使用习惯，并据此制定行之有效的营销策略。但是研究仅仅局限于此是不够的，还必须从方便读者购买、减轻读者价格负担的角度调查消费者的购买行为。传播研究集大成者威尔伯·施拉姆曾经提出一个传播使用者选择概率公式，即选择的概率等于报偿的保证除以费力的程度。也就是说，凡是能提供高报酬保证（高报酬=已经得到-已经付出的，所以在内容基本相似的前提下，报纸的价格越低，也就越有可能为读者提供高报酬的保证）或者是低费力程度的传媒产品都会提高传媒使用者的选择概率。所以，报纸必须关注这两个影响消费者选择的指标，在此基础上努力提高传媒产品的价值、降低传媒消费者获得该产品的费力程度，以达到营销的最佳。
（2）读者满意度与忠诚度
传播学家喻国明教授曾提出，受众对于特定媒体的忠诚度大体可分为两类：一是读者的行为忠诚度、指受众接触某种媒体的稳定程度，这种行为的忠诚度主要是由于特定媒体的传播营销之于读者的方便性造成的;二是读者情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标手中的价值亲和力所造成的。